從2014年中開始，隨著純甄酸牛奶推出清新版TVC“一口純甄，回歸純與真”，清新可愛的小主角在征服了不少消費(fèi)者的同時(shí)，也借“簡(jiǎn)單、純粹、清新”的品牌表達(dá)將純甄“無(wú)添加”的核心特質(zhì)傳遞到千家萬(wàn)戶。在娛樂化愈發(fā)不可逆的當(dāng)下，純甄選擇了人氣爆表的鄧超代言并擔(dān)當(dāng)全新的TVC的主角，第一支代言純甄酸牛奶的TVC也在《跑男3》開播當(dāng)日上線浙江衛(wèi)視。

　　這支鄧超代言的TVC雖說沒有直接體現(xiàn)出純甄酸牛奶與《跑男3》的關(guān)聯(lián)，但還是讓大家感受到這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役中純甄酸牛奶以出其不意的戰(zhàn)略與針對(duì)性極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)。那么就讓我們從傳播學(xué)中的5個(gè)W來(lái)分析解讀吧。

　　Who?選對(duì)人

　　純甄此次邀請(qǐng)鄧超擔(dān)任代言人，不僅僅需要鄧超的人氣，更需要用符合時(shí)代溝通趨勢(shì)的創(chuàng)新娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者溝通。《跑男3》中，鄧超隊(duì)長(zhǎng)的身份，回歸本真、展現(xiàn)純真狀態(tài)的表現(xiàn)，與純甄“好味道，不添加”的品牌理念高度吻合。在加強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)人化和互聯(lián)網(wǎng)化的今天，劍走高端的純甄酸牛奶選擇了鄧超這個(gè)“中國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”作為代言。“他是全民青年偶像的領(lǐng)軍人物”、“他是充滿激情活力的好男人”、“他是好爸爸、好丈夫”……這些標(biāo)簽更是為純甄酸牛奶的品牌提供了“安全”，幾乎沒有負(fù)面的鄧超成為蒙牛純甄酸牛奶的不二人選。

When &Where?選對(duì)時(shí)間和平臺(tái)

　　如果單是選擇對(duì)了代言人，僅憑借鄧超的人氣將觀眾聚攏那還是不夠的。如何選擇好的時(shí)間以及好的平臺(tái)投放這段TVC才是打贏這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的重要決策。《奔跑吧兄弟》作為綜藝領(lǐng)域扛鼎之作，擁有的極高人氣和良好口碑，這次《跑男3》的開播也是將觀眾高度聚攏。況且《跑男》是鄧超隊(duì)長(zhǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，當(dāng)晚的所有話題以及所有目光都會(huì)一同投向這里。純甄選擇在這樣的契機(jī)下首次投放鄧超版TVC可謂是“頗有心計(jì)”。

　　這支TVC雖說沒有直接體現(xiàn)出純甄酸牛奶與《跑男3》的關(guān)聯(lián)，但還是讓大家感受到這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役中純甄酸牛奶以出其不意的戰(zhàn)略與針對(duì)性極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)。還有一點(diǎn)不得不提，《跑男》從上季開始一直都是競(jìng)品安慕希的天下，這一次純甄的“回馬槍”也讓年初還喝安慕希的鄧隊(duì)長(zhǎng)現(xiàn)在鐘情于不添加的好味道。

What?選對(duì)故事

　　純甄的TVC一直在走簡(jiǎn)單清新的風(fēng)格，這次雖然有高人氣的超哥加入，但并沒有轉(zhuǎn)變自身的風(fēng)格，沒有“大聲旗鼓”的讓代言人頻頻喊話，而是堅(jiān)持著純甄酸牛奶以往的“純真風(fēng)”。在TVC的故事內(nèi)容上，鄧超穿越時(shí)空，遇見小時(shí)候的自己，并與小時(shí)候的自己隔空對(duì)話，畫面既溫馨又有愛，將鄧超奶爸形象極致發(fā)揮。純甄酸牛奶這一次的純真路線，也讓鄧超的行為與心理表現(xiàn)拿捏得非常精準(zhǔn)，真實(shí)而富有感染力!這不僅僅是鄧超的純真之旅，亦是每個(gè)人內(nèi)心真實(shí)的純真情結(jié)。

Why?戰(zhàn)略意義

　　這場(chǎng)雙贏的廣告戰(zhàn)役，正是純甄酸牛奶進(jìn)軍娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵一棋。純甄酸牛奶TVC《跑男3》開播僅僅是個(gè)開始，在現(xiàn)象級(jí)綜藝的背后，品牌如何能夠分享紅利，做有效的借勢(shì)?也是現(xiàn)如今純甄酸牛奶在第四季度的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　純甄酸牛奶獨(dú)家冠名的《全員加速中》即將在湖南衛(wèi)視開播，憑借著其強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和“半個(gè)娛樂圈”的明星陣容對(duì)陣《跑男3》。而作為冠名商的純甄酸牛奶也將通過新穎、具備傳播力的內(nèi)容與節(jié)目相結(jié)合，相輔相成，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)，更將不添加的好味道融入其中，讓全民享受這場(chǎng)不添加的加速盛宴!